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记：国外100年前就已出现定向出版资讯型刊物，中国的内刊也已发展了20年，目前的发展情况如何？
黎：经济发展20多年来，用内刊宣传企业，可以归纳为三个阶段，第一个阶段始于80年代，企业重在宣传领导人，或者说，企业领导人重在宣传自己。一个刊物放进去“老总相片加奖状”，是那个时期的标志；到了90年代，企业开始认识到，消费者对企业领导人是谁并不关心，而是关心企业整体的素质。在这个阶段，“弘扬企业文化，塑造企业形象”便成为企业刊物的主题，而目前的情况是，随着跨国公司“市场整合沟通”观念的引进，企业开始有针对性地通过企业刊物推广自己的产品和服务，建立企业媒体在内的“无缝传播”整体市场沟通框架。有人统计，目前的内刊种类数量大概是2万到5万家，但是，由于很多企业对市场化媒体的运作模式了解甚少，一部分刊物的水平还不高，可读性不强；反过来，企业也不愿意更多地投入。在读者眼里，内刊注重推销自己，互动性不高，缺少文化底蕴，与市场化的大众媒体，包括电视、广播、报纸和杂志相比，还完全不能相提并论，更谈不上与之竞争。
记：那么，今天的内刊，到底面临什么样的挑战和机会？
黎：现在的内刊，在企业内部还算是刊物，但到了市场上，到了读者手里，和其他媒体相比，基本上被人忽略，争不到眼球，抢不到注意力。所以，今天企业内刊面临的挑战，根本上说，是内刊的市场化问题，也就是企业敢不敢将刊物拿出来，按照市场的要求去办，在市场上和其他媒体去竞争注意力。
媒体成功的道路有千条万条，但根本的出路只有一条，那就是要“好看”，要明白读者关心的是什么内容，从中了解到企业文化、行业文化和生活的关系，才会有人关注，才能抢到眼球。电影如此，电视如此，报纸如此，企业刊物也如此。读者希望内刊和其他媒体一样好看，有阅读满足感。不能满足读者兴趣的刊物，长期来看，必然被市场遗弃。
要使内刊好看，企业就必须按照读者的兴趣，按照定向出版的规律，来重新定位内刊，办好内刊，将内刊办成定向媒体，并注入营销的角色功能。这个过程，是中国企业媒体自身发展的一个长期的市场化过程，也是一个和国际接轨的过程，一些公司已经走在了前面。比如，华彩与南航合作，专为其顶端的金银卡会员量身定制的《往来》杂志，即由专业的定向出版人才，按照媒体的市场化要求来运作，这本杂志的可读性很强，完全可以和任何专业的杂志媲美。
在充满挑战的同时，内刊的机会也是非常独特的。
今天，消费者希望得到更多非干扰的、人性化的和个性化的信息，传统大众媒体对此束手无策。用汽车做例子，大众媒体，比如电视、广播、杂志，可以传播一般的汽车保养和维护知识，但是无法传播数百个完全不同车型的，非常个性化的保养、维护和使用知识。满足顾客这种个性化的信息需求，企业刊物有着其它媒体不可替代，我称之为“一枝独秀”的优势。它向顾客传播特定的品牌，产品和服务信息，满足客户对特定内容的阅读需求，并通过刊物使企业与用户建立独特的心灵沟通和共享。
记：现在许多内刊成了企业的边缘机构，甚至把内刊当成包袱，食之无味，弃之又可惜，您认为这是内刊自身的必然命运，还是由于其他原因造成的？
黎：如果内刊，仅仅是针对内部雇员的沟通而设，特别是纸张的内刊，长远来看被边缘化是必然的，但是现在企业内部信息越来越丰富，沟通方式越来越多，沟通时效性的要求越来越高，电子邮件，即时网络信息（Instant Online Message）广为采用，原来那种时讯性的内部刊物，很难满足企业变化的环境以及大量信息迅速沟通的要求，特别是现在企业提倡无纸办公，强调信息简约化，避免过度沟通，内刊对内的沟通功能，将会逐渐衰落；但与此同时，内刊转为市场沟通刊物的速度，将比我们预计的要快的多，B2B和B2C的企业刊物，在几年内将会大量出现。
记：在定位内刊成为一个正对市场市场的定向出版物之后，由企业内部负责宣传的干事来搞企业媒体，有什么不妥吗？
黎：不能说不脱，因为无论是由企业内部的雇员——一般就是你说的宣传干事来办，还是由外人——专业的出版商来办，目的只有一个，要好看，要吸引眼球，要达到和专业媒体竞争的水平，“外人”还是“内人”办都没有关系，关键是水平能不能达到和其他媒体相竞争。比如，世界上第一本企业刊物《犁》，现在就拿出去给“外人”Meredith出版社去做，但同时，美国著名的专栏作家Kurt Anderson又转入贝纳通公司，成为“内人”去搞《五彩缤纷》。这两个例子说明，企业选择的方法可以各异，但使内刊更有竞争力的目的，则是相同的。
当企业转变观念，把内刊当作市场媒体来运作，就会很快地发现，企业只靠自己让内刊具有媒体竞争力，是一件十分困难的事情，到底隔行如隔山，现在市场上的媒体，比如电视，广播，报纸等等，都是由专业的媒体人在搞得。这是，企业会意识到，请定向出版商来合作，相对于自建团队，可能是一个不错的捷径。
记：由专业的出版商来运作，优势和劣势在哪里？
黎：企业刊物转由专业定向出版商来运作，是国外的一个趋势。美国企业外包的定向出版物，2004年占41%，到2005年达到51%，上升了10个百分点。像《犁》这样老牌的，充满自信的定向出版物，也都交由出版社去做了。为什么呢？因为你要跟其他媒体竞争，专业媒体人的胜算大。他们掌握更多运作媒体的手法，资讯面更广，而且编辑众多，写作能力强，成本低效益高。
要强调的是，外包并不是外包给一般的杂志出版商，更不是广告公司，而是交给专门的定向出版机构。国际上通行的消费者杂志，主要有三类：一是普通消费者杂志，像《电视周刊》；二是特殊兴趣杂志（SP），如《赛车》；第三类就是定向出版杂志，其内容是专为企业定制的，要求出版商不仅要有媒体经验，也要有行业知识，是营销和品牌专家，还要有客户关系管理的数据库能力，这些优势不仅是宣传干事无法一一做到的，一般的杂志出版商也难以具备。
记：内刊外办有哪些具体的操作模式，您能结合国外经验，给国内的企业一些建议吗？
黎：内刊外包的方式可以很多，也很灵活，取决于企业的需求和出版社的能力，目前国外的外包方式有部分的外包，比如定位规划，栏目设定，内容采集，设计制作，人员培训和经营顾问等，也有整体外包，甚至包括广告经营和发行工作；也有投资性的合作经营，定向出版商对前景较好的企业媒体投入资金，共同发展；有时，定向出版商也联合几个“品牌价值主张”相近的企业，联合出版一本市场刊物。
另外，因为外包内容的主观性很强，双方产生问题的机会也会比较多，相反，针对媒体客户关系管理和发行的外包，效果衡量标准却客观得多。定向出版商正在帮助企业找到顾客，找准顾客，将刊物（包括纸张和电子的形式），用一对一的方式，传递到顾客手中。所以，目前国外定向出版服务的外包领域，已经扩大到发行管理，读者关系管理，广告资源整合，以及事件营销，像展览、会议和促销活动等。
在国内，只要符合国家的法律和企业的利益，有利于满足读者的兴趣，有利于把内刊建设成为一个一枝独秀的媒体，任何外包合作的形式，企业都可以尝试着去做。(作者 定向出版) | 
