各位同行，大家上午好！

　　很高兴在这个场合与大家分享自己操办企业内刊10年的经验和体会。刚才《吉利汽车报》执行总编王军先生介绍了他们的办报经验，接下来樊增雄总编还将介绍他们《川威人》的办报实践。我与他们两位有3个明显区别：一是来自不同所有制的企业，我来自纯国资的国有企业，他俩均来自民营企业；二是来自不同的行业，我来自房地产开发行业；三是所操办的媒体不同，我办杂志，他俩办报纸。所以，我下面所要汇报的内容，与他们会有所区别。我主要谈谈自己对办好国企内刊的一些体会，以及从这些体会中提炼出来的一些思考。

年会指定的这个互动议题，包含着三组关键词：新时期、企业内刊、价值与使命。下面我与大家逐一分析，共同思考。

一、新时期：转变与变革成为主流

当前我们面临的新形势、新情况十分繁多复杂，转变与变革既是一种口号，部分地也正成为一种行动。就企业内刊来说，我们可以从经济、政治、社会和文化的四个视角来审视当前的转变与变革形势。

1、经济危机导致西方理念动摇

　　发端于美国的次贷危机演变成金融危机，金融危机又演变成经济危机，最终美国危机演变成世界危机。全球经济不振，中外企业受损，减薪裁员已非新闻。

　　虽然从总体而言，当前的经济危机还未改变“和平与发展”这一时代主题。各国政府尤其是G20峰会，提出大规模的投资计划，希望通过求救与自救政策来缓解经济危机。中国政府也在努力通过加大政府投资，来拉动内需，解决中国经济出现的产能过剩、私人消费动力不足的问题。

但我们不可忽略，伴随救市政策而来的另外一种声音：人们对以美国为主的西方发达国家金融监管政策的质疑、对那些搞跨企业仍要拿高薪分红的高管们道德品行的不齿、对一些被新兴国家奉为圭臬的“放之四海而皆准”的西方企业管理理念的反思。

　　在20多年前，当中国改革开放刚刚起步的时候，很多中国人、西方学者与政府官员，认为西方发达国家已经为中国设定好了一条必由之路——“美国的今天就是中国的明天”。如今20多年过去了，不仅绝大多数中国人，而且许多西方人都认识到，中国正在走一条迥然区别于西方的独特的发展道路，正在为人类的发展、人类的幸福提供另一种值得重视的经验。立足“中国本位”的中国研究，开始受到更多期待。

　　最近《中国不高兴》一书出版后热销，尽管书中有一些偏激的、情绪化的表达，但不可否认，它的热销和对它的热议，透露出中国民众对本国的发展道路、制度模式的高度认同，这已成为当今中国的主流民意。尤其是80后、90后的中国青年，对中国越来越有信心，尤其不喜欢看到别国、外人对中国妄加指责、说三道四，更不喜欢国内那些“言必称希腊，行必遵美国”的所谓“精英”。为什么更不喜欢？因为那些“黄皮白心”的“精英”，对中国的观察评价和解题办法，很少从中国国情和客观实际出发，也很少从中国大多数老百姓的利益和需求出发，对自己的文化传统和价值精神妄自菲薄，甚至随意调侃、结构、戏说，只知鹦鹉学舌，视西方价值观念和制度模式为神明。

　　作为传媒之一种的企业内刊，必须注意到这一时代背景的变化，在内刊上发出中国企业自己的呼吁：多加关注中国企业的实践，从“中国本位”出发，研究中国企业的发展路径和经验，维护中国企业的发展权利和利益。而不是一味搬用西方的学术概念与学术理论，来观照中国社会的现实，去套中国企业的特点。

2、“科学发展观”统领当今中国

　　“科学发展观”是对改革开放实践的经验总结，是当今中国经济、政治、文化和社会建设的根本指导思想。

　　对企业来说，“科学发展观”并不是虚幻的政治大道理，而是具有现实指导作用的观点和方法。要办好企业内刊，必须紧扣五个原则性关键词来策划组稿：

　　（1）以人为本。这是建设和谐企业、和谐社会的核心，是应有思考。企业内刊要不断地探索和回答“企业要以哪些人为根本”、“哪些人是企业的利益相关者”等问题，在内容上要兼顾反映员工和消费者、股东和客户对企业的声音。

　　（2）发展。这是企业存续的永恒话题，如同爱情是文学的永恒主题。企业内刊要不断地探索和回答“什么是企业”、“企业为什么要发展”等问题，把企业发展作为内刊的主旋律和第一要义，以发展来凝聚和激励企业的利益相关者。

　　（3）全面、协调、可持续。这是对企业发展路径的基本要求。企业内刊要不断探索和回答“企业要实现什么样的发展”、“怎样发展”等问题，在内容上，要有意识组织一些批评、摈弃片面发展、单一发展、短期发展思路的文章。

　　（4）统筹兼顾。这是企业得以稳健发展的根本方法。企业内刊既要不断探索和回答“什么是我们的硬实力”、“什么是我们的软实力”，更要注意硬、软实力的结合转化。“结合”是一个非常具有实效的工作方法，在使用上必须掌握节奏，不偏废、重均衡。内刊要重视企业软硬实力的结合使用，使之上升为企业的“巧实力”。

　　（5）和谐。这是中国文化的精髓，也是企业经营管理的基本原则。企业内刊要围绕人与自然和谐、人与人和睦、个人内心平衡这三个关系，不断探索和回答“建设什么样的企业文化”、“怎样建设优秀的企业文化”、“怎样经营幸福人生”等等问题，提倡宽严相济地管理企业，既营造仁爱、兼爱、有义的宽松氛围，也要讲求规则、规矩、规范的严谨严肃。

3、网络言论深刻影响企业舆论环境

　　网络作为一种当今最重要的舆论传播工具，上至国家领导听取民意，下至平民草根监督政府，发挥着信息交流和舆情沟通作用。网络传播的范围之广、力度之大、时效之快，今天无人能够掌控。一个地区性即使是企业内部性事件，通过互联网，都可能成为全国性、行业性乃至全球性事件，关联人甚至因之改变自己的人生轨迹。从“华南虎照”当事人被判刑到“躲猫猫”事件水落石出，从林嘉祥“酒后失控”到周久耕“抽天价烟”，一些官员的落马与网民的曝光和不懈追究不无关系，网民们质疑、分析、举证，联合起来的力量之大，迫使有关部门高度重视、迅速处理。

　　对企业来说，千万不可忽视网络和网民的作用。稍早之前，对报刊电视上会出现的有关自己的负面新闻，跨国公司可以通过增加订阅量和广告投放量来搞定媒体、提前撤下；不久以前，对网络上出现的不利言论，大型国企可以通过相关党政机关来实现删帖、查封ID地址。但今天，互联网已没有任何人能够完全、彻底、长久地搞定，即使是百度的付费排名技术也难以一手遮天。

　　在中国企业的公共关系史上，“三聚氢胺事件”必将成为里程碑事件。它引发的大地震，虽然震动在奶制品行业并最终导致“三鹿”破产，但也震醒了所有企业的经营者和员工：网络“监督”门槛低而便捷，企业必须扎紧篱笆、高度重视网络舆论。这是言论自由的工具性进步给企业公关策略带来的新考验。

　　事物的多面性也告诉我们，网民在实行网络监督的过程中，由于自身具有浮躁、易怒的弱点，十分容易成为一种伤害社会公平正义的利器。除了众所周知已遭非议的“人海搜索”容易侵犯个人隐私之外，现在网络上还出现了一种“网络话题策划公司”，通过公关公司搜寻写手，然后找到与之配合的网站来炒作，发帖歌功颂德委托方，攻击、漫骂对委托方有不利观点和言论的专家学者，从而赚取“眼球效应”和上下家通吃的收益。据悉，那些受雇的网民写手，每在网上发布一篇回帖即可获得5毛钱报酬，人称“五毛党”。“五毛党”带来虚假信息泛滥、扭曲夸大事实等等负面效应，假新闻、恶新闻随之大量产生。

　　这种舆论环境，必然深刻地影响企业的公共关系政策。因为在互联网时代，企业自己不提供信息，自有知情者提供信息，令你防不胜防；企业不提供真信息，就有人提供假信息，令你苦不堪言；企业不迅速提供真信息，可以肯定，网上必将谣言满处飞。不说话或说假话，都会使企业步步被动，还会失去信誉。等到企业想说真话还原是非了，才会发现已无人相信。

　　企业内刊如何与网络形成互动，如何通过话题掌控主动，引导舆论，是各位主编以及企业管理者面临的一个重大而崭新的课题。千万不要在面临网络言论质疑时“装鸵鸟”，不要在关乎企业诚信的问题上“俯卧撑”，不要在关乎品牌形象的事情上“打酱油”，更不要在关乎消费者身心健康的产品质量问题上“躲猫猫”。否则，企业必将受到网民的炮轰，产品必将受到市场抛弃。

4、纸质媒体面临生存压力

　　今天报刊业面临的最大问题，就是年轻读者数量逐年减少。这种威胁是结构性的。年轻人不是不再阅读，而是阅读习惯改变了：越来越多地选择了其他形式的媒介获得信息。美国一家研究中心2008年12月宣布最新调查结果时说：“互联网以40%的选择率超过报纸的35%选择率，成为读者获取国内与国际新闻来源的第二选择，最多的仍是电视。但在18-29岁的青少年中间，互联网与电视一起成为他们主要的新闻来源，同为59%，而仅有28%的人选择报纸。”

　　近年来，随着习惯于纸质阅读的读者流失，报纸发行量下滑，报社经济收入下降；经济收入的下降，又使得相应的投资与投入减少。这个连环套，勒住了报刊的发展脚步。

　　美国已经有好几家老报纸相继停业或仅出网络版。拥有146年历史的老字号报馆《西雅图邮报》告别“纸质”年代，只出网络版，181名采编人员仅留聘20至25人；《纽约时报》、《华盛顿邮报》宣布降低成本、裁员减薪。

　　值得一提的是《基督教科学箴言报》。这是一份有宗教背景的内容严肃的日报，由科学会提供资助，与企业内刊有相似之处：非营利、按自己的理念办报、无须考虑市场要求。但由于报纸成本不断增加，营业收入未能同步提高，投资方在金融危机面前，已不愿再增加补贴。这使该报处于两难境地：一方面，要保持严肃的非营利的大报身份；另一方面，又被资方要求在市场化竞争中自负盈亏，不能亏损。这成了一个不可能完成的任务。为尽量减少成本，以求得报纸生存，该报宣布：停止出版纸质日报，只在周日出印刷版的周刊，周一到周五的报道和评论转到该报网站。

　　日本的杂志停刊数也已超过创刊数，数字化杂志开始在网络上蓬勃发展。虽然网络杂志能够大大减少印刷和分送的成本，但营收也相应不多，正困惑于收费还是免费的两难选择。

　　在中国，大多数都市报进入了厚报时代，日均60个版甚至更多，赢利模式是依靠出卖报纸广告版面来获利，即靠低于成本价格的低价销售来换取高发行量；靠高发行量来吸引更多的广告客户。然而，以网络为代表的新媒体抢夺报刊的受众和客户是全球性的，中国报刊业不可能独善其身。加上各种网站大量地免费转载使用纸质报刊的新闻和评论，读者自然选择成本几乎为零的网络阅读了。2008年中国网民总数已突破2亿人。再过5到10年，当80后、90后成为社会中坚力量时，互联网将最有可能成为主流媒体。相应的，广告客户将转而蜂拥至互联网，中国的纸质媒体必将同样面临生存危机。

　　对企业内刊来说，由于办刊经费来自企业行政预算拨款，生存压力尚不十分明显。并且，随着企业经营者纷纷重视起内刊的作用，企业内刊这些年来呈现数量快速增长、逐渐替代报纸、影响力越来越大的趋势，并且正与市场公开发售的外部媒体形成并驾齐驱的态势。不过，最新的形势表明，面对全球经济不振、企业资金紧缺的局面，国内一些企业报刊的前景也并不乐观。据中国企业联合会宣传工作委员会有关人士透露，在最近一次对2000家企业报刊的电话调查中得知，已有180家在本次经济危机中关闭停刊了，内刊采编人员转岗分流。

二、企业内刊：以读者“偏爱”为重要目标

　　企业的报纸也好，杂志也罢，出现在纸面上就图与文两种形式。报刊图文必须反映有意义的信息。对企业内刊而言，什么是有意义的信息？现在资讯异常发达，网上新闻争奇斗艳，读者凭什么要花时间来阅读某一本企业内刊？吸引读者关注和欢迎要具备哪些素质？

　　从阅读心理的角度分析，某一企业内刊在读者手中和心目中的分量之所以不同，主要是存在以下差别：

　　A 企业的内部信息

　　它有其它媒体所没有报道过的信息，有读者闻所未闻的故事、见所未见的图片。这一层次的内刊，比较多的是企业内部动态报道，读者对之一般仅作浅阅读，属于“一目十行，随便翻翻”心理，看完即扔。

　　B 品牌企业的内部信息

　　有名气的企业容易受人关注。在面对品牌企业的内刊时，读者虽不熟悉了解它，但因其名气，自然想去翻一翻看一看，以做今后的谈资。这是“我不了解你，但你有名气”心理，属于被动接受。

　　C 熟悉的企业的内部信息

　　它是读者熟悉和了解的企业，其内刊容易引发读者对其近况的关心，以掌握最新情况。这是“我知道，还想知道更多”心理，属于主动接纳。

　　D 偏爱的企业的内部信息

　　它是读者在天长日久的阅读经历中，形成的一种阅读偏爱。它即使混在一大堆杂志中，读者也会把它抽出来，捧近了细细阅读。这是“我偏爱，没理由”心理，属于主动出击。

　　结论：一份内刊，如果以为自己是“内部资料，免费交流”，就可以毫不顾忌读者的阅读接受心理，强行灌输自己单方面的想法，读者必然落逃；如果以为自己是“品牌企业出品”或以为人们“熟悉”自己，就可以满足于企业内部信息的堆砌，读者必然认为你的企业无人无能。要让读者在众多杂志的选择中形成“偏爱”，情不自禁地去花时间花气力主动寻找来阅读，这才算是内刊的成功。

　　内刊人办刊，尽管没有市场化经营的指标和压力，但仍然要有电视台对节目收视率、电影制片人对票房的追求劲头，把观众（读者）的“偏爱”放在重要地位。这是内刊得以受最大多数读者欢迎的保障。

　　但是，如果一定要用位序来排列重要性的话，我认为，“广大读者偏爱”仅排在第二位。

　　这个观点也许有些偏激，但这是由企业内刊的管理体制和发行特点所决定的。对内刊主编来讲，谁是自己心目中最重要的客户？换句话说，自己最在乎谁对你的工作成果的评价？在座都是企业报刊的主编（总编），心里一定清楚：出钱办杂志的投资人，即企业老板，是自己的第一客户。自己工作的成果有多好、满意度有多少，权重最大的分数在老板手上。所以，内刊主编首先要遵循老板的意愿管理经营好内刊的一切事务。

　　当然，各位内刊主编内心也要同时清楚：老板与读者、首席与次席，两者的地位并不是有你无我的零和游戏，而是相互关联、同生共赢的关系。因为在内刊读者中，有相当一部分人是老板需要倚重的资源。在主编与老板的互动关系中，老板的意愿会影响主编的工作成效；但在读者与老板的互动关系中，读者的评价会影响老板对主编的评价。因此，内刊主编必须掌握宣传策略和技巧，融合老板与读者的需求，协调好企业内外部各种资源和利益关系，通过满足读者的需要来满足老板的需要，从而获得较好的老板评价。这是内刊主编在工作目标上的一个辩证法。

三、价值与使命：内容本土性决定内刊影响力

　　通俗地讲，价值是指内刊存在的理由，使命是指内刊的责任和目标。企业内刊本身不能证明自己对企业的价值，它必须通过承担既定的责任、实现的既定目标来体现自身的价值。好比说话，人人能开口，但能说得让人听得进，入耳、入脑、入心，进而影响听众的行为，则是一种本领，才算体现出这个人的价值。所以说，内刊的价值体现于它的影响力。只有通过满足读者了解企业、“熟悉”企业的心理需要，进而影响读者来“偏爱”本企业，这才算实现了内刊的价值。

　　内刊的价值在于本土性（或曰本企业性），这是内刊存在的理由。否则，“网上什么文章没有”，读者为什么要“非读你不可”呢？

　　内刊的使命在于影响力，这是内刊的目标和责任。否则，企业花钱办刊不就成了老板或主编的卡拉OK——自娱自乐？

　　企业内刊，姓“企”名“内”。姓“企”，就是内容与本企业相关；名“内”，就是内容为员工原创。内容的本土性决定内刊的影响力。为有效影响读者，实现让读者“偏爱”本企业这一终极价值，内刊除了在编辑方针上定位好自己的读者群体、内容范围、价值取向和文章风格之外，一定要抓住“本土性”这个牛鼻子，在内容的本企业化、文章的原创力上下功夫。

内刊的价值与使命是一对具有关联作用的对应关系。我将它们归纳为以下四组：

企业公关的重要工具（价值）——影响对企业有影响力的人（使命）

　　内刊实质上是企业的喉舌和脸面。内刊做得好，不仅是主编才华的体现，更是老板脸上的一层红光。要让外界读者认识企业、熟悉企业、偏爱企业，就要千方百计使内刊传播的内容能够到达目标受众。这个目标受众，上是左右企业经营者升降去留的上级领导、大股东、董事会成员等，外是公开媒体的编辑记者包括现在不能轻视的主流网站选题编辑，他们都是对企业有影响力的人。企业内刊必须对他们施加影响，使企业的观点入其眼、进其脑、存其心。

　　施加影响力，必须注意技巧。在充分娱乐化的今天，办着一份板着面孔教训人的杂志，很难吸引到人的眼球。读者总是喜欢读到有关自己和与自己周边人事相关的信息。随着生活节奏的加快，专门的阅读时间减少，更多的是“等候时间”的零散阅读。因此，内刊的内容定位，必须由“弘扬企业文化，塑造企业形象”，转向“满足读者兴趣，建立心灵共享”；内刊文章必须简短、生动，另外最好加上原创、独家。

为企业史留一份底稿（价值）——忠于记录企业言行（使命）

　　作为印刷品，内刊还承载着记录企业历史的功能。

　　企业大事首先要记录下来，它是企业历程的图文见证；还要注意记录创业故事和现场生活，为以后撰写企业史积累一份史料，打好一个底稿。这就要求尽量采用本企业员工的原创文章。在员工眼中，外部作者的文章“网上多了去，干吗挤占我的眼球？”

　　记录历史必须忠于事实。不过，忠实有时却并不惹所涉相关人士的喜欢。内刊主编想做“司马迁”并不那么容易，倒是做那种“天下太平，小心烛火”的媚态“太监”可以混得轻松。读刊就是读企业文化。企业老板作为内刊主编生杀予夺的最终仲裁者，将自己个人的好恶深深地打在了内刊上。所以，看一个企业的文化是否先进、优秀，从其内刊在记录企业历程时，是否见人、见事就可窥一斑。人有善恶，事有好坏，内刊的记录是全面还是片面？是一片莺歌燕舞，还是不乏得失总结？

　　一份企业内刊，只能把自己弄得“是自己”，无须“像别人”。一份《万科周刊》口碑不错，所有的内刊都去模仿，行不通，也办不好！每家企业的文化各不相同，万科员工可以叫当家人王石为“王小二”，你们企业员工叫自己老板的小名绰号试试？儒家的“君臣父子”文化在中国企业至今仍是根深蒂固的。

干预并解决企业矛盾（价值）——文化企业，传播企业文化（使命）

　　企业内刊以本企业为母体，优秀的企业内刊，必然承载着优秀的企业文化。有人说，一个优秀的企业办不出一份优秀的刊物是可以理解的，而一个不优秀的企业办出一份优秀的刊物是不可能的。

优秀的企业内刊，承担着对企业进行人文教化的重任。它不会停留在“为办刊而办刊”的低层次上，而是善于发现企业存在和面临的矛盾，主动出面干预，协助老板，促进企业内部的沟通、交流、协作和团结，促进外部环境的理解、信任、支持与和谐，进而解决企业矛盾。这样，老板才会觉得办刊的钱花得值、有惊喜、有效益。从阅读心理上看也是如此。读者喜欢在内刊上读到“冲突”，读到“矛盾”，读到“解决方案”，读到“实现路径”，而不是满目歌舞升平、满篇好人好事。

　　优秀的企业内刊，还承担着传播企业文化的重任。它是企业与内部、外部间的精神桥梁。通过这个桥梁，更多的人可以了解本企业的文化内涵，从熟悉它进而偏爱它。所以，内刊主编不要担心发表一些铮骨敢言就会破坏企业的和谐稳定，相反能给读者留下这个企业开放大气、兼容并蓄的文化特质。

从企业视角观察社会（价值）——发出企业与众不同的声音（使命）

　　企业花钱办刊，一个重要目的在于“争夺行业话语权”。一本企业内刊放在读者眼前，就要告诉读者：“我是谁？”“我想干什么？”“我正在干什么？”“我怎样想、怎样干？”

　　企业内刊代表着企业的声音。这个声音的立场，是从企业的视角（区别于视野）出发，对行业、对社会、对企业内外环境，鲜明地亮出自己的观点，发出自己的声音。这个声音是否有价值、是否让人接受，取决于你的声音是否独立、是否独特、是否真诚、是否符合社会公益。

　　一本企业内刊是否引人“偏爱”，就看它能否提供独特的声音、具有竞争性的信息。在信息高度泛滥的时代，如果不能有效地把企业最权威的声音传递给读者，传递给市场，这样的内刊必将被读者抛弃。被读者抛弃的内刊，最终必将被投资人抛弃。

　　如果需要量化指标来考评一本内刊是否有效发出本企业声音，那就看它被外部报刊转载量、转载报刊在舆论界的地位，看主流网站的转载率和点击率。

　　

　　最后，我借用一位大教育家的话来结束我的演讲。19世纪中叶，英国大教育家纽曼在出任大学校长时说：“真正的大学教育是什么？不是专业教育，不是技术教育，而是博雅教育。……大学不培养政治家，不培养作家，也不培养工程师，大学首先要培养学生的灵魂。……大学的理想在于把每个学生的精神和品行升华到博雅的高度。……一个心灵健康的人做什么事情都可以；一个灵魂健全的人做什么事情都更容易胜任。”

　　将这句话运用于企业内刊，我想对在座各位主编们说：企业内刊不是专业技术杂志，也不是纯粹的文学副刊。它是企业人进行思想和灵魂交流的平台。要在这个平台上，让读者看到企业人的精神和品行，看到企业人的博雅。一个博雅的企业做什么都可以，一个博雅的人做什么都更容易胜任。

　　谢谢大家！