市场：从内刊开始营销
作者：高绿青
很多人认为市场营销是从产品、从渠道来营销的，却不知道企业内刊是营销最有利的法器。
内刊不仅是内部沟通的桥梁
我们先从一则案例来分析：
案例：笔者曾在山东一家固定资产有300多亿元的集团公司工作过，该集团报纸为8开16版，新闻纸印刷，且印刷质量较差，内容单一，主要以企业内部新闻为主，其次以副刊来填充版面，每月一期，且常有员工反映企业内部新闻不真实。该集团有23000人，印刷量却仅有几千份。
分析：我们不难看出这样几个问题：印刷粗糙；版面不合理、缺少新颖的栏目；报道不真实；发行量不大。
对策：1、增加版面，改为铜板纸印刷；2、增设销售渠道、产品专版、培训园地、促销专版、管理案例等与市场营销所靠近的相关内容，并且可以请营销、策划大师等知名人士撰稿；3、进行采编培训，强化职业道德；4、增加发行量，建议20万的发行量，并把经销商、政府官员等关心集团发展的所有人士增加到发行对象中来。
好的企业内刊，犹如美人，给美人装饰是一种艺术。规定字体的同时，将好的摄影图片有序地如花衣服一般一件件穿在美人身上，本质不同了，姿态和意义也就不同了。一份内刊，将其打扮得花枝招展，有丰富的内涵，使其具有倾和力，在市场营销的过程中也会成为一个砝码。
随着企业文化的进步，企业内刊的创办和发展日益受到企业的重视，一些企业的内刊，也开始被赋予了对内建设企业文化，对外树立企业形象的重要使命。也可以说，企业的内刊，不仅是内部沟通的桥梁，也是与外界沟通的桥梁，其魅力甚至可以强于一个企业的产品图册。
产品图册VS内刊
内刊是有销售力的。A企业销售业务员甲跟乙分别到市场中寻找经销客户，客户从甲手中接过该企业产品图册，随意翻阅，发现其产品与其他企业的产品几乎一样。同质化的产品，连图册内容，甚至是销售人员的营销方法都是一样的，如何能吸引经销商呢？甲只好去另一家，如此循环。而乙则是先介绍完自己后，再把企业内刊让客户过目，不仅指导经销商看报刊的几个重要的栏目，而且还把与经销商相关的版面和文章指给该经销商看，说“这是国内著名营销大师××在我们企业内刊发表的文章，他还是我们公司的市场顾问团成员之一，我感觉他的观点很值得您看看。如果您感兴趣，我们还可以每期给您免费赠阅，即便咱们合作不成，也可以做朋友。我还带来了我们公司的产品图册，请您指点，还可以与我们内刊的“产品专版”来搭配阅读……”。OK，乙的介绍能使经销商不动心吗？
像上述的乙，他的销售方法，在感性上会在一定程度上影响客户对此企业产品同质化的看法，甚至会认为只有这样的企业才是绝对拥有自主原创能力的，尽管不会百分之百形成购买力，也会在以后的工作中被该企业内刊潜移默化地影响他的思想，对A企业有一种“想识庐山真面目”的欲望。
内刊广泛的发行，不仅是对企业良性的宣传，也是对潜在客户 “思想引导”的一个过程。这就要求，这份企业内刊是有魅力的，其工作人员是有素养的。
企业素养与内刊
企业的内刊代表着一个企业的形象，是企业的VI，是企业整体素养的集合体。说起企业素养就要先讲这样一个故事：美的集团副总裁、制冷事业部总经理方洪波先生，谁会想到他曾是《美的》企业报的作者和编辑呢？并且还给领导们写讲话稿、写各种总结、报告等。在这个过程中，方洪波了解了美的，也分析了美的，并渐渐参与公司的宣传、推广工作。后来被提拔为公关科副科长、广告部经理、市场部经理，直到空调事业部国内营销公司总经理，等等。
一份内刊顺利地从组稿、编辑到出版，都是企业员工的悉心梳理、感悟、启发的过程，并代表着企业向外界显示和证明的过程。这中间要求全员参与。在内部，对员工来说是一种机遇，争当“明星员工”，能调动全员参与的积极性，使员工保持一种向上的劲头，并给全体员工这样一个信息：他的行动会真实地记录在内刊上，发到关注他和关注公司的人的手中，并定期给他的家属免费赠阅。形成内部这样一个好的氛围，团结、感恩、向上，使企业员工从好的素养提到高的素养，并给予一定的展示空间；对素养较差的员工能够起到一种激励的作用，使之成为优秀、甚至是卓越的员工。由此可见，企业办一份好的内刊是一个改变企业全体员工素养的过程。只有包括经销商等一线或编外工作人员在内的全员参与，才会使内刊的点、线、面到位，并导致销售利润的空间越来越大，渠道越来越宽。
内刊在市场营销战略中的意义
内刊必须得到企业领导层的高度重视。在中国的大多数企业中，只有领导看得重要才会形成战略。因此，内刊首先就要得到高层领导的认同并大力支持，将其纳入“销售正规军”的队伍之列，内刊负责人才能根据公司发展的需要来制定内刊的内容。
值得注意的是：“内刊”这两个字的定义是不合理的，是由于最初企业自办刊物眼光的局限性所决定的。现在就有很多企业已经将内刊作为与外界交流的重要手段。IBM办有一本《思考》（Think）的内刊杂志，其内刊被分发给拥有IBM产品的每一位客户。而且，一期印刷的份数将近10万，而他们的客户却仅有4000家。正像笔者建议的那样，他们把杂志寄给每一位可能会出于良好的意愿主动帮助IBM的人，包括开展业务的地区的中学老师、牧师等，还有每所大学的校长以及参议员和众议院的所有议员。
笔者认为，IBM做得还不是很到位，做得还不够细致。当然，现在中国的企业中也逐渐有了发行量超过10万份的内刊了，有的甚至实行有偿订阅。这说明，内刊存在的意义越来越被大多数的企业所认识。
